Телевидение—телезритель: возможно ли взаимопонимание?

Адамъянц Г. 3., Шилова В. А. 

Общеизвестно, что телевидение — самое популярное в настоящее время 

средство массовой коммуникации. Миллионы людей, представляющих  

самые разные социально-демографические группы, отдают значительную 

часть своего свободного времени просмотру телепередач. Прекращение  

вещания и даже сокращение его объемов ощущается большинством  

телезрителей почти как трагедия. Связывая коммуникативными нитями людей, 

предоставляя возможность узнать, побывать, поприсутствовать и т. д.,  

телевидение влияет на каждого человека в отдельности и на социальные процессы 

в целом: это поле функционирования идей, норм и ценностей,  

отражающихся на «картинах мира» и, соответственно, на реакциях и поступках  

телезрителя. Однако результаты и особенности влияния телевидения на  

социально значимые процессы, а также на «образы мира» телезрителей в настоящее 

время практически не изучаются; сегодня мы можем лишь констатировать, 

исходя из данных проведенных нами социально-диагностических  

исследований, что, с одной стороны, огромное количество людей не понимают 

адекватно предлагаемую им телепродукцию и, с другой, — что большинство 

создателей телепередач не ориентированы на взаимопонимание и диалог со 

своей аудиторией. 

Изучение взаимоотношений, складывающихся в системе «телевидение- 

телезритель», особенно плодотворно в рамках семиосоциопсихологической 

парадигмы, разработанной Т. М. Дридзе [5; 6; 7; 8; 9; 1; 3]. Феномен  

коммуникации, по Т. М. Дридзе, возникает в случае адекватного восприятия,  

взаимопонимания и взаимодействия, то есть диалога, в отличие от коммуникации 

и квазикоммуникации, когда «отправитель и получатель информации  

остаются на разных полюсах информационного канала». Такие случаи носят  

название «коммуникативных сбоев», или «ножниц восприятия» (при этом 

возникает неожиданный или нежелательный результат общения). При  

диалоге же возникает «смысловой контакт» — когда совмещаются «смысловые 

фокусы» (коммуникативные доминанты) порождаемого и  

интерпретируемого текста» [5; 6; 7; 8]. Использование семиосоциопсихологических методик 

позволяет вводить в анализ не только содержательную, но мотивацион- 

но-целевую составляющую общения — интенции телепрограмм и  

телепередач, которые определяют особенности подбора и взаимодействия  

изображения, речи, музыки и шумов в каждой конкретной телепередаче и которые 

оказываются для телезрителя также информацией, причем зачастую  

информацией более высокого порядка, чем тот набор фактов и событий, который 

им предлагается. Именно интенция или, по определению Т. М. Дридзе, 

«равнодействующая мотива и цели (точнее — искомого результата)  

деятельности, общения и взаимодействия людей с окружающим их миром» [7. 

С. 16], организует структуру телепередачи, воплощенную различными  

семиотическими средствами (речью, кино- или видеосъемками,  

фотографией, графикой, словом, написанным звуком, музыкой и даже в некоторых 

случаях — тишиной), определяют процесс их следования, столкновения, 

наложения и взаимодействия во времени и пространстве телепередачи. 

Собственно, понятие «интенция» (от лат. intentio) пришло из античной 

философии и средневековой схоластики, где оно означало «стремление, на- 

1 Большинство исследований с использованием социально-диагностических и  

социально-проектных технологий проведены при финансовой поддержке Российского фонда  

фундаментальных исследований (РФФИ). Проект «Средства массовой коммуникации в системе  

социального управления». В рамках 

семиосоциопсихологии это понятие удалось операционализировать  

применительно к анализу любых проявлений человеческой активности в среде. 

Так, интенция в материалах СМИ — это комплекс мотивов и целей,  

породивший именно такой, а не другой вариант общения. Этот комплекс  

включает в себя мотивацию общения, непосредственные содержательные цели 

сообщения, замысел, идею, целеполагание, коммуникативное намерение, 

сверхзадачу (здесь при перечислении составляющих интенции  

используются термины, широко употребляющиеся в журналистике, языкознании,  

искусствоведении, общественных науках и т. д.). Интенция практически  

почти всегда словесно не выражена. Словесное воплощение, формулировку 

можно встретить относительно некоторых составляющих интенции,  

например, относительно идеи или цели сообщения. Сложнее найти формулировку 

для мотивов, ставших толчком (не всегда осознанным) данного акта  

общения. 

Именно интенция организует и выстраивает весь материал (статьи,  

передачи и т. д.), ее роль при общении главенствующая, определяющая. Это 

основная «точка отсчета», которой подчинены все другие коммуникативные 

программы текста, имеющие, в свою очередь, взаимозависимые  

отношения. Умение коммуникатора доносить интенцию, а воспринимающей  

стороны — адекватно ее понимать является принципиально важным для того, 

чтобы состоялся диалог. Момент «согласия-несогласия» рассматривается 

как второстепенный по отношению к пониманию коммуникативной  

интенции [6]. Таким образом, семиосоциопсихологический подход ставит во  

главу угла проблему взаимопонимания, открытости мотивов и целей общения не 

только в межличностном общении, но и в социальной коммуникации', такая 

точка зрения принципиально новая для СМИ, традиционно  

ориентированных на воздействие. 

Опосредованность телевосприятия (даже в документальных передачах 

воспринимается все-таки не сама реальность, а вариант ее видения и  

отражения телевизионными средствами) позволяет говорить о превалировании 

интенциональной составляющей общения над содержательной в любой  

телевизионной передаче. К примеру, даже при восприятии любого  

произведения изобразительного искусства на телеэкране происходит, причем  

зачастую в опережающем порядке (по отношению к интенции и содержанию 

этого произведения), интерпретация целей и мотивов его показа именно 

в этой телепередаче, в данный конкретный период времени, в конкретной 

социальной ситуации. Вот уже многие годы среди исследователей  

телевидения не утихает спор о том, что важнее: слово или изображение? И если за 

изображением в дискуссиях такого рода признается роль основного  

носителя информации и эмоционального подтекста, то за словом — основная роль 

донесения целей общения (в советский период именно слово, как  

справедливо утверждали ученые, выполняло основную роль при реализации  

идеологических задач). При семиосоциопсихологическом подходе спор о  

главенстве слова или изображения разрешается сам собой: важнее всегда  

интенция, которая, кстати, может быть формально не выражена ни словом, ни 

изображением, ни музыкой, а буквально «витать», как аромат над цветком, 

между словами, кадрами и звуками, создавая особую энергетику именно 

этой, а не другой телепередачи. А выбор, компоновка и приоритеты  

знаковых систем внутри отдельных телепередач в каждом конкретном случае  

зависят от особенностей той интенции, которую они реализуют. 

Интенции телепередач включают в себя, кроме особенностей  

отношения коммуникатора к сообщаемому, специфику видения коммуникатором 

своего собеседника по ту сторону экрана, его (не всегда осознанных)  

представлений о том, как оптимально общаться с телезрителем сквозь зыбкое 

виртуальное пространство. Коммуникатором при этом оказывается в  

представлении телезрителей коллективный абстрактный образ, вобравший в себя 

совокупные характеристики телеканала, редакции, телевизионного  

начальства, специалистов, создающих передачу (телевидение — творчество  

коллективное), и особенно тех, кто общается с ними непосредственно с  

телеэкрана (телеведущих, дикторов, журналистов). 

Изучение интенциональных особенностей конкретных телепередач  

позволяет судить об ориентированности их создателей на взаимопонимание. 

Приведенные ниже данные базируются на ряде социально-диагностических 

исследований, которые проводились в рамках семиосоциопсихологической 

концепции социальной коммуникации [5; 6; 7; 8; 9]. Технология таких  

исследований предусматривает набор последовательных процедур, которые 

включают в себя, во-первых, просмотр группой телезрителей изучаемых  

видеоматериалов, во-вторых, интервью после видеопросмотров, в процессе 

которых респонденты отвечают на вопросы анкеты и участвуют в ряде  

тестов, в-третьих, диагностику изучаемых процессов. Использовалась анкета 

сложной структуры, включающая в себя ограниченное число закрытых, 

значительное число полузакрытых (например, шкал) и большое число  

открытых вопросов, позволяющих респонденту в свободной форме излагать 

(интерпретировать) содержание просмотренных им телепередач, их  

коммуникативные интенции, особенности понимания и запоминания основных 

«логических узлов», выражать свое эмоциональное отношение к  

воспринятому [1; 3; 5; 12]. Такие качественные исследования  

телекоммуникационных процессов проводятся нами на протяжении ряда лет [1; 3; 12; 13; 14]. 

Они носят зондажный (поисковый) характер — выявляются тенденции в  

реакциях телеаудитории. В то же время подобные исследования пока что  

проводятся от случая к случаю и скорее — в научных целях, нежели для  

регулярного мониторинга и дальнейшего (социально ориентированного)  

проектирования коммуникационных процессов: телеканалы заинтересованы 

только в количественных рейтингах, на основе которых оценивается  

стоимость рекламы, а данные о социальном последействии телепродукции, как 

показывает жизнь, волнуют лишь ученых и еще — телезрителей. 

Телевещание—телезритель: новости 

Разными способами познает человек мир и то, что в нем происходит. 

Сегодня один из источников такого познания — это телеинформация.  

Выпуски теленовостей, которые стали для многих наших современников  

просто необходимыми, дают возможность везде побывать и все узнать, а  

специфика их восприятия создает впечатление личностного присутствия и  

соучастия. Событие на телеэкране достоверно (в силу специфики ТВ) и потому 

проецируется в сознании человека как подлинное (реальное);  

соответственно, телеканал, представивший его, воспринимается как правдивый и  

объективный. Никто не станет возражать, однако, что документальные кадры на 

телеэкране — это не сама реальность, а всего лишь один из возможных  

вариантов ее отражения, даже в тех случаях, когда происходящее старательно 

«протоколируется» телекамерой: так, съемку одного и того же события  

можно провести с разных ракурсов, по-разному использовать диафрагму для 

увеличения и приближения, можно в одних случаях обратить внимание, а в 

других — не заметить (в силу разных причин) сопутствующие основному 

действу детали и нюансы. Новостные телепрограммы, сообщающие,  

казалось бы, об одном и том же, тем не менее различаются нюансами, благодаря 

которым люди и отдают предпочтения одним телепрограммам и  

телеведущим и — избегают других. Эти нюансы, или то, что кроется «между строк», 

а в нашем случае — между кадрами — интенциональные различия. О том,  

насколько важны для телезрителя именно эти различия, а не что-то другое, 

свидетельствуют данные, полученные нами при изучении особенностей 

восприятия телепрограммы «Вести»: прежде всего при выборе  

информационной программы люди ориентируются на саму телепрограмму (53,7% 

опрошенных), затем — на ее ведущего (10,4%) и только потом — на свои 

привычки (10,4%) и на время выхода телепрограммы в эфир (9,7%). 

Можно выделить несколько интенционалъных вариантов общения  

коммуникатора с аудиторией при подаче новостей: 1) нейтральный; 2)  

воздействующий; 3) нейтральный с элементами оценки. 

Еще три-четыре года назад на ряде российских телеканалов в новостных 

телепрограммах главенствовала интенция гипертрофированной  

нейтральности, то есть такая манера сообщения новостей, при которой позиция, точка 

зрения, любые элементы оценки со стороны коммуникатора тщательно 

скрываются. Этот способ подачи событий пришел на смену прежнему,  

связанному с пропагандистскими задачами советского периода, которому 

СМИ следовали до 1991 года. Такая сугубо нейтральная манера стала  

оцениваться (и журналистами, и большинством исследователей телевещания) 

как прогрессивная, поскольку исключала, по их мнению, воздействие.  

Считалось, что именно такого общения и жаждет аудитория. Проведенное нами 

в 1997 году изучение восприятия телепрограмм «Вести» и «Зеркало»,  

однако, показало, что интенция гипертрофированной нейтральности не  

исключает воздействия, поскольку создаваемое ею впечатление объективности и 

непредвзятости коммуникатора «усыпляет» естественную бдительность  

человека к любому влиянию, и тогда для значительной (не всей!) части  

аудитории достаточно буквально небольшого намека или случайной, казалось 

бы, реакции собеседника, приглашенного на передачу этим «предельно 

нейтральным» телеведущим... — и желаемое изменение в сознании человека 

достигнуто. Кроме того, такая интенция, как выяснилось, раздражает тех 

проницательных людей, которые все-таки способны ее «расшифровать», и 

притупляет внимание и желание к познанию мира у других — настолько, 

что увиденное на экране воспринимается фоном: «что-то об экономике», 

«что-то о политике» [3]. 

Прослеживание модификаций интенций новостных телепрограмм  

последнего десятилетия показывает, что изменения в социуме, такие,  

например, как парламентские или президентские выборы, дают всплеск воздейст- 

венным интенциям и, наоборот, периоды политического «затишья» влекут за 

собой интенцию гипертрофированной нейтральности, используя которую, 

телеканалы «зарабатывают очки» объективности и корректности в глазах  

телезрителей. Соответственно, теленовости 1999 и 2000 годов, то есть периода 

парламентских и президентских выборов, уже не были нейтральными: 

практически все телеканалы оказались вовлеченными в политическую  

борьбу, используя для этого не всегда корректные методы. Так, в этот период 

стала активно использоваться интенция «все плохо» («Время», «На самом  

деле»), а тележурналисты будто забыли о популярной доселе идее  

нейтральности (С. Доренко, М. Леонтьев, Е. Киселев, Д. Киселев и др.). 

Забыта нейтральность и в «Вестях» — сегодня здесь явно  

просматривается стремление убедить аудиторию в правомерности государственной  

стратегии, что естественно и правомерно для государственного телеканала.  

Однако проявляющиеся порой в общении с телезрителем такие личностные  

нюансы интенции, как давление и безаппеляционность, что, возможно, 

усугубляется индивидуальной манерой некоторых телеведущих, нарушает 

диалог со значительной частью зрителей. Результатом нового стиля  

телепрограммы, или, по определению телекритика Э. Николаевой,  

«агрессивно-государственного имиджа» (МК, 2000, № 224, 5 октября), оказываются 

ее невысокие рейтинговые показатели. Неумение входить в диалог с  

аудиторией, находить нюансы той самой, единственно возможной в каждом  

конкретном случае интенции, чревато коммуникационными сбоями. 

Современные социальные процессы, в том числе передел телевидения 

(ОРТ, НТВ), многократные перемещения на телеканалах также постоянно 

влияют на интенциональные особенности общения с телеаудиторией,  

причем не всегда в сторону диалога. 

Положительную оценку телезрителей получает, как показали наши  

исследования, такая форма общения: нейтральная по манере подача  

информации, содержащая, тем не менее, ненавязчивые элементы оценки,  

ориентированные на общечеловеческие ценности, на позитивные изменения, то 

есть общение, несущее некий определенный и одобряемый большинством 

телезрителей смысл. 

Телевещание—телезритель: социально значимая проблематика 

Материал на общественно-политическую тему любого отечественного 

органа СМК до 1991 года выражал директивную линию партии. При этом 

ни о каком партнерстве с аудиторией и речи быть не могло — аудитория  

была объектом коммуникации. 

Понятно, что такой стиль общения далеко не всегда приводил к  

заданному результату. В качестве примера можно взять передачи Главной  

редакции пропаганды ЦТ (доперестроечного периода). Долгое время считалось: 

пусть эти передачи скучноваты по форме, но они важны и нужны. Спорить 

было трудно, потому что никто всерьез их пропагандистского эффекта не 

измерял. И вот в мае-июле 1987 года отдел социологических исследований 

Главной редакции писем и социологических исследований ЦТ провел  

экспериментальный опрос по общественно-политическому вещанию. В  

качестве экспертов выбрали зрителей, которым эти телепрограммы и были  

адресованы в первую очередь, — это освобожденные работники краевых,  

областных, районных комитетов партии, а также пропагандисты систем 

политической и экономической учебы, агитаторы и политинформаторы. 

Выяснилось, что даже у этой категории зрителей  

общественно-политические передачи пользовались гораздо меньшей популярностью, чем, скажем, 

молодежные. В то же время эксперты признавали: в этих передачах немало 

полезной информации. Но даже это обстоятельство не заставляло их  

смотреть «свои» передачи регулярно. 

Возникали незапланированные коммуникатором реакции и в  

восприятии представителей других социальных групп. Впервые такой эффект был 

зафиксирован Лабораторий эффективности теле- и радиожурналистики 

ВИПК Гостелерадио в 1989 году при изучении восприятия одной из передач 

«Прожектора перестройки». В данной передаче была обозначена проблема 

и предложение по ее решению. Но функция социального управления здесь 

оказалась реализованной неэффективно. 

Передача была посвящена антиалкогольной проблеме. Ситуация была 

такова: на одной из южных станций скопилось большое количество вагонов 

с марочным вином. Но в связи с кампанией борьбы с этим «зельем» вагоны 

застряли в пути, и встал вопрос, как с ними быть. А проводники тем  

временем наловчились делать в вагонах протечки, и уже установилась такса за 

трехлитровую банку — три рубля. Удовлетворили потребность всего  

местного населения, но цистерны все продолжали протекать... На место выезжает 

корреспондент, который бродит по винным лужам в лакированных  

ботинках. Поставив перед телезрителем проблему — что делать с вином? — он  

делает предложение — вино слить (то есть уничтожить)! 

Вкратце об исследовании. Вечером в большом клубе рабочего  

общежития собрали его жильцов и предложили им посмотреть передачу. Еще до 

просмотра они заполнили первую часть анкеты, в которой, кроме указания 

общих социально-демографических данных, надо было ответить на целую 

серию тестовых вопросов, выявляющих их уровень подготовки к  

восприятию информационных и общественно-политических передач (проявленный 

интерес к обозначенной тематике, знание и адекватное понимание  

соответствующей лексики, основных политических событий и т. д.). В дальнейшем 

в расчет принималось мнение только тех анкетируемых, которые  

обнаружили достаточно высокий уровень такой подготовки. Сразу после просмотра 

«Прожектора» исследование продолжилось: телезрителям надо было  

заполнить вторую часть анкеты, где специальные вопросы выявляли, как  

преломились основные логические центры передачи в их сознании: смогли ли 

они выделить из общего содержания и запомнить поднятую проблему, а  

если запомнили, то как ее интерпретируют; заметили ли, что передача  

предлагает вариант выхода из проблемной ситуации; согласны ли с этим  

предложением; имеют ли они свою точку зрения на то, как надо решать проблему? 

Почти все участники эксперимента, обнаружившие высокую и среднюю 

степень подготовки к восприятию передач информационного и  

общественно-политического содержания, заметили основную проблему, которой  

была посвящена передача, и смогли ее интерпретировать более или менее 

адекватно: «что делать с вином», «антиалкогольная передача» и т. д. Но  

около половины тех, кто сумел понять и адекватно повторить эту проблему, не 

заметили предложенный в передаче вариант ее решения: память нередко 

«отторгает» то, с чем человек не согласен, чего ему не хочется. О том, что 

многие телезрители были не согласны с предложением слить вино, говорят 

и дальнейшие результаты исследования: больше половины тех, кто все-таки 

сумел заметить и повторить то, что предлагал корреспондент, заявили, что 

такое решение их не устраивает. Это и понятно: рабочий человек, как  

правило, уважает материальные ценности, созданные трудом, да и другие  

мотивы сработали. А на вопрос, есть ли у анкетируемых свои варианты решения 

проблемы, был всплеск положительных ответов: почти каждый  

опрошенный считал, что смог бы решить проблему, причем не по предложенному 

варианту [1. С. 64—66]. Реализуемая в телепередаче модель социального 

управления оказалась сугубо директивной: зрителю не предлагалось  

вступить в диалог, но предлагалась «угодная» коммуникатору реакция. Однако, 

как мы видим, желаемого результата такой стиль общения так и не  

принес — многие люди вообще не поняли коммуникатора, а тот, кто все-таки 

понял, остался с ним не согласен. 

Как же строят при освещении и анализе общественно-политических 

проблем свои отношения с телезрителем современные телеканалы? После 

1991 года стиль общения с телеаудиторией резко изменился: не стало  

запретных тем, проблем и личностей, что внесло впечатление открытости,  

откровенности и объективности. Так же, как и информационные,  

общественно-политические телепрограммы отдали свою дань интенции  

нейтральности, хотя, казалось бы, именно оценка, а не нейтральность составляет их 

специфику. В нейтральной манере, например, оставаясь как бы «над  

проблемой», работали еще совсем недавно Д. Киселев (РТР,  

«Общенациональный интерес), Н. Сванцдзе (РТР, «Зеркало»), А. Кругов («Московия»,  

Русский дом») и другие. И так же, исходя из данных  

социально-диагностических исследований, как и в информационном вещании, нейтральный способ 

подачи материала в общественно-политическом телевещании не располагает 

к диалогу с аудиторией, а порой оказывается своего рода маской воздействен- 

ных интенций. 

Как уже упоминалось, активизация политических событий влияет на  

переход телеканалов и телеведущих от интенции нейтральности — к  

активному желанию оценивать и влиять на решение социальных проблем, порой 

исходя из самых благородных, с точки зрения коммуникатора, мотивов. 

Интенциональные нюансы при этом могут быть принципиально  

противоположные: во-первых, открытое убеждение (на основе выдвигаемых  

логических постулатов и фактов-доказательств), сопровождаемое признанием за 

телезрителем права на собственные выводы и умозаключения, и,  

во-вторых, — воздействие, то есть явное или скрытое давление, а в некоторых  

случаях — и манипулирование, например, при помощи интенции «все вокруг 

плохо». Зрительские реакции на интенции первого рода, как правило,  

положительные (зритель при этом ощущает себя равноценным партнером). При 

встрече же с любыми вариантами интенции воздействия реакции многих 

телезрителей часто оказываются прямо противоположными тем, которые 

ожидаются коммуникатором: любое психологической «давление»,  

нарушения в логике, запланированные «подвохи» и т. д. вызывают у большинства 

зрителей отрицательные эмоции. 

Диалог с телезрителем разрушает любая некорректность ведущего,  

противоречивые или неконструктивные, противоречащие общечеловеческим 

ценностям нюансы интенции. Для предвыборного периода честные,  

понятные для зрителей и цели, и мотивы общения (и особенно — мотивы,  

поскольку их легче скрыть, завуалировать декларациями и сентенциями)  

особенно важны — благодаря этому возникает доверие аудитории, средство  

массовой информации реально становится «четвертой властью». Выпавшие на 

нашу долю «сливы компроматов» надолго дискредитировали авторитет  

общественно-политической тележурналистики. Так, по последним данным 

социологических исследований, сегодня только одна треть телезрителей  

доверяют телевидению. 

Невысока и действенность телепрограмм в решении тех социально  

значимых проблем, которые они поднимают [3; 12; 13; 14]. Анализ  

современной общественно-политической телепродукции показывает, что даже в  

самых популярных передачах далеко не всегда ставится задача приблизиться 

к нахождению способа решения тех проблем, которые здесь освещаются, 

с учетом рекомендаций социально ориентированного управления, то есть 

привлекая в обсуждение по поводу путей решения проблемы все  

заинтересованные стороны, добиваясь взаимопонимания между участниками  

передачи или, если этого не происходит, хотя бы оценивая степень диалогично- 

сти каждого из выступающих, например, соответствия их выступлений  

поднятой в программе проблематике, меры адекватности понимания ими того, 

что говорили другие. 

Приведем зафиксированный в исследовании типичный вариант реакций 

на аналитическую телепрограмму «Глас народа» (НТВ, 14 марта 2000 г.): 

«По большому счету участники передачи поддерживали или опровергали  

Киселева. А в основном — оставались при своих интересах. Они пришли на передачуу 

дабы высказаться, а не слушать. Они уже все слышали. Каждый по-своему 

в чем-то прав» (студентка, 23 года). Позицию телеведущего при этом она 

определила как аморфную (это — вариант частично адекватного  

восприятия, поскольку за нейтральной манерой ведущего (Е. Киселева)  

просматривалась вполне определенная точка зрения, которую телезрительница не  

поняла). А на другие вопросы анкеты о главном выводе, к которому пришла, 

посмотрев передачу, и о своем эмоциональном состоянии после просмотра, 

ответила так: «На мой взгляд, ни одного умного совета не было. Было весело — 

Михалков постарался. Главное — что без драк». Телезрители программы 

«Глас народа», как оказалось, часто затруднялись ответить, чье из  

высказанных в той или иной передаче мнений они сочли обещанным народным  

гласом, поскольку, с одной стороны, о народе, исходя из концепции  

программы, заявлялось как о выразителе некоего единого и  

недифференцированного совокупного мнения, что в принципе неверно — представители разных 

групп, как правило, по-разному видят и понимают проблемы и способы их 

решения. С другой стороны, «правильной» точкой зрения некоторые  

телезрители считали позицию, которую отстаивали телеведущий и те гости  

студии, которым он симпатизировал. Заявка на народную мудрость в  

телепрограмме играла роль скорее драматургического приема, ориентированного 

на сенсационность, призванного убедить телезрителя в верности позиций 

телеканала. Иными словами, мы встречались все с той же интенцией  

воздействия — но в ее современном варианте. Не достигался диалог и между  

непосредственными участниками этой телепрограммы. Даже без специальной 

исследовательской процедуры, анализируя свои впечатления от одной из 

передач, посвященной свободе слова, журналистка А.Бойченко в своей  

статье «Лишние люди, или Пусть народ безмолвствует», заявила о том, что 

«взаимопонимания не получилось: журналисты (основные участники  

передачи) понять народ (людей в студии) не хотели, народ, судя по всему, — не 

смог» (МК, 1999, № 102). К тому же, как уже упоминалось, высказываемые 

представителями «массовки» точки зрения не могут считаться  

репрезентативными. Два-три высказывания «за» или «против» участников передачи, о 

которых ничего или почти ничего не известно, совсем не всегда «истина в 

последней инстанции» (при помощи семиосоциопсихологических методик, 

кстати, можно было бы оперативно, даже и в прямом эфире, выделить  

среди выступающих людей, обладающих навыками адекватного восприятия, и, 

следовательно, выражающих не мифический глас народа, но — народную 

мудрость). 

Проблемы отсутствия взаимопонимания коммуникатора и аудитории 

при интенции воздействия фиксировались и при изучении восприятия ряда 

других современных общественно-политических телепрограмм: «Позицию 

ведущего трудно понять, так как он выполняет заказ. С удовольствием  

переключил на другой канал» — студент, 20 лет, о программе «Зеркало», 12 марта 

2000 года; «Позиция ведущего — что оплатили, о том и говорю. Открытое 

«опускание» тех, о ком попросили. Я заснула» — студентка, 29 лет, о  

программе «Время с Доренко», 11 марта 2000 г.; «Ведущие отрабатывают эфирное 

время, позиции нет, передача меня не затронула, примитивизм, для  

обывателей, стиль общения ведущих — фамильярность» — студентка, 18 лет, о  

программе «Алло, народ!», 23 марта 2000 г. 

Телевещание—телезритель: ток-шоу 

Вряд ли кто забыл первую и единственную (на крупных телеканалах) 

в России телепрограмму о любви и сексе — «Про это», выходившую в эфир 

после 24 часов, в ночь с субботы на воскресенье (ходят слухи о ее скором  

возобновлении). Каждая передача выстраивалась на определенную тему 

(проблему). Согласно жанру, основное действие происходило в студии, где 

ведущая в присутствии приглашенных гостей обсуждала заявленную тему 

с основными героями, представлявшими, как правило, противоположные 

позиции. В обсуждении участвовали также рядовые гости студии и  

специально приглашенные эксперты. 

По результатам количественного «измерения» телеаудитории (такие  

данные предоставляют социологические службы, специализирующиеся на  

количественных рейтингах), к телепередаче обращалось от 1 до 5%  

телезрителей, участвующих в соответствующих опросах, в основном — молодежь, 

в возрасте от 18 до 34 лет, с явным преимуществом мужчин. Вместе с тем, 

эту передачу смотрели и представители других категорий телезрителей,  

различающихся по полу, возрасту, образованию. Передачи, как правило, были 

профессионально выполнены. Они несли определенный позитивный  

потенциал, выполняли стабилизирующую функцию, распространяя  

социально значимые образцы сексуального поведения, ликвидируя пробелы в  

знаниях о бесспорно важной стороне жизни большинства людей. Такого рода 

знания и присущая передаче откровенность в обсуждении сексуальных 

проблем вносили элемент открытости в общество, где долгие годы подобная 

тематика была запретной. «Цель передачи — рассказать о том, о чем стыдно 

было говорить. Рассказать о том, о чем люди втайне думали» (м., 25 лет,  

индивидуально-трудовая деятельность, женат); «Главное достоинство  

передачи — возможность откровенных высказываний ее участников» (м., 56 лет,  

образование высшее, женат). В то же время эта телепрограмма вызывала  

большое число нареканий в СМИ, а также писем-протестов в самые разные 

общественные и правительственные органы. Проведенный нами в 1998 году 

мотивационно-целевой (интенциональный) анализ восприятия ряда  

телепередач этой телепрограммы показал их причины. Так, обнаружилось, что 

в изучаемых телепередачах наблюдался некоторый «перекос» от желания 

конструктивного разговора на социально значимые темы — к  

сенсационности, что, кстати, отмечали и телезрители: «Это чисто внешняя передача. Она 

никак не может претендовать на решение проблем: мы вам показываем — а вы 

удивляйтесь» (м., 33 года, образование высшее, менеджер); «Морали никакой 

не вышло. Основная масса народа, который слушает рок-н-ролл, совсем не так 

озабочена сексом и не так алкогольна. Цель передачи — шокировать бабулек» 

(ж., 30 лет, образование среднее, домохозяйка, замужем). Вызывал  

недоумение у многих телезрителей и такой широко распространенный в «ток-шоу» 

интенциональный нюанс, как нейтральность при обсуждении спорных, 

«проблемных» тем, связанных с вариантами сексуального поведения.  

Особую тревогу при этом испытывали представители старшего поколения,  

поскольку опасались, что информация о нетрадиционном сексе повлияет на 

дальнейшее сексуальное поведение молодежи. Надо сказать, что удачный 

выбор телеведущей отчасти скрадывал это впечатление. Несмотря  

на.создаваемый имидж программы и задуманный соответственно ему образ  

ведущей, которая «не краснеет», как бестактно было заявлено в заставке, 

Е. Ханге удавалось благодаря своей индивидуальной манере смягчать  

негативное впечатление от возникающих в процессе телеобщения острых  

моментов. Порой за «маской», за заданной ролью просматривался совсем не 

такой «крутой» и порой даже смущающийся человек, которой мог сказать 

«мы, простые смертные», «ничего себе!» и т. д. — о сексуальных «подвигах» 

своих героев. «Пытается быть более развязной, чем есть на самом деле» (м., 

24 года, режиссер, женат). Телезрители-эксперты характеризовали ее стиль 

общения большей частью положительно: «Высокопрофессиональная ведущая, 

остроумная, интеллектуальная, современная, с некоторым шармом» (ж., 54 г., 

образование высшее); «Задавала интересные вопросы, подбадривала гостей, 

владеет интервью, быстрая речевая реакция на происходящее» (м., 33 года,  

образование высшее). 

Любое телеобщение, даже, казалось бы, никак не связанное с целепола- 

ганием и мотивацией, имеет социально значимое последействие. И если 

в результате просмотра «ток-шоу», реализуемого в русле интенции  

нейтральности (а таких на телеэкранах огромное количество), зритель хоть отчасти 

ощущает недоумение, не понимает, зачем, почему, для чего ему предложена 

эта телепередача, значит — взаимопонимания не состоялось. В социуме, 

к тому же, укореняются и становятся нормой точно такие же,  

недиалогические, модели общения. 

Телеаудитория: социоментальная дифференциация 

В советский период сложилось представление об аудитории СМК как об 

объекте коммуникации, на который осуществляется в основном  

однонаправленное идеологическое воздействие. В последующий период  

исследователями массовых коммуникаций высказывалась мысль о  

целесообразности перехода к диалогической модели общения (Н. Н. Богомолова) [4], о  

«субъект-субъектных» отношениях в системе СМК-аудитория (Е. Я. Дугин) [10]. 

Методы измерения желаемого качества общения (состоялся ли диалог или 

же произошел всего лишь обмен информацией) были предложены 

Т. М. Дридзе. Равноправные, партнерские, или субъект-субъектные  

отношения в системе отправитель (тот, кто взял на себя реализацию функции 

управления) — получатель (те, на которых желаемое управление  

распространяется) начинаются с выявления, изучения и учета интересов, запросов 

и ожиданий всех групп, составляющих аудиторию. 

В настоящее время на телеканалах дифференцируют аудиторию по  

традиционным социально-демографическим признакам: полу, возрасту, роду 

занятий, профессии, образованию, месту жительства. Именно по этим  

параметрам выстраиваются рейтинги количественного изучения  

телеаудитории, которые дают ответы на вопросы о том, кто именно и сколько (в про- 

центах от общего количества населения и от реального числа телезрителей) 

смотрит ту или иную программу (передачу). Таким образом работает  

большинство социологических центров, отделов и служб, изучающих  

телевидение. В некоторых исследованиях в анкеты вводят вопросы, выявляющие  

социально-психологические и психологические особенности восприятия и 

представляющие собой варианты качественного анализа. Из последних  

самый распространенный сегодня метод — фокус-группа, выявляющий  

отношение и изучаемому в исследовании вопросу (чаще — это отношение к той 

или иной телепередаче, поиск вариантов ее совершенствования) людей, 

специально отобранных для обсуждения. Такую работу, например,  

регулярно ведет социологический отдел ВГТРК — по изучению отношения  

аудитории разных регионов страны к телепрограмме «Вести». В ряде центров и 

служб проводится и контент-анализ, то есть анализ содержания вышедших 

в эфир телепередач. И хотя полученные результаты дают, как правило,  

много ценной информации, тем не менее выявить в достаточно полной мере  

реальное социальное последействие, как показывают телепрограммы, они не 

могут. Ни один из упоминавшихся выше методов не может объяснить и 

особенности восприятия телеаудитории, такие, например, как  

неожиданные и ничем не оправданные страхи, раздражение людей, а также другие так 

называемые «коммуникативные сбои», когда, например, журналист или  

телеведущий остается непонятым своей аудиторией, несмотря на все его  

старания (имеется в виду не факт согласия с точкой зрения коммуникатора, 

но — элементарное непонимание человеком целей и мотивов  

коммуникатора, неумение выделить из материала главное и второстепенное). 

Наиболее перспективны и наиболее созвучны современным задачам  

развития и совершенствования телевещания качественные способы изучения 

телекоммуникационных процессов. Однако пока что они используются 

крайне мало. Поэтому крайне важным становится расширение поиска  

соответствующих методик и новых принципов подхода к анализу  

телекоммуникационных процессов при более глубоком изучении субъектов,  

воспринимающих информацию. 

В расширении возможностей понимания процессов восприятия  

телепередач перспективными представляются исследования с использованием  

качественных семиосоциопсихологических методов, обеспечивающих, в  

частности, дифференциацию телеаудитории по социоменталъным признакам, 

или по так называемым «группам сознания». 

В различных исследованиях при изучении особенностей восприятия  

телепередач, которые по условиям эксперимента предъявлялись  

разнообразным группам телезрителей для видеопросмотра, практически всегда  

выделялись следующие социоментальные группы по характеру интерпретаций 

содержательно-смысловых структур передач, то есть по умению людей  

понимать мотивы и цели общения с ними коммуникатора: 

1. Интерпретирующие адекватно — характеризуются умением не только 

постигать коммуникативную интенцию в телекоммуникации, но и  

перцептивной готовностью к общению в процессе интервью, проводимого при  

эксперименте. Представители этой группы активно пользуются правом иметь 

свою точку зрения, однако даже в случае несогласия с постановкой вопроса 

в телепередаче заявляют об этом в корректной форме. 

2. Интерпретирующие частично адекватно — характеризуются  

некоторым «снижением» уровня проникновения в материал: тезисы,  

содержащиеся в телепрограмме, как правило, оказываются в «смысловом вакууме».  

Обнаруживается прочное запоминание аргументов к тезисам, проблемной  

ситуации, фактов-иллюстраций. Эмоциональные реакции могут быть 

некорректными. Перцептивная готовность к собеседованию чаще  

положительная. 

3. Интерпретирующие неадекватно — характеризуются несовпадением 

смысловых акцентов при восприятии, и не только на уровне установочных 

тезисов, но и на уровне аргументов. Нередко анкетируемый поддается  

эмоциям, основанным на собственных жизненных впечатлениях, и спешит их 

высказать до и вместо попытки объективного анализа. При этом возможны 

искажения и домысливания, отражающие чаяния, ожидания, страхи,  

опасения и даже обиды, наблюдаются экстатичность и некорректность,  

вызванные уже сложившейся социальной установкой. Перцептивная готовность 

к собеседованию чаще низкая. 

4. Интерпретирующие «по установке« — это те случаи, когда один и тот 

же человек обнаруживает разные интерпретационные навыки в  

зависимости от установки (аттитюда, то есть сложившейся готовности к  

определенной форме реагирования) на материал или на человека на экране, и в  

результате в одних случаях интерпретирует адекватно, в других — нет. Выявляется 

тенденция к снижению степени адекватности интерпретации телепередач 

при наличии стойкой негативной установки к содержанию передачи или 

к ее участнику. Эмоции и перцептивная готовность к собеседованию в этих 

случаях также неоднозначны. 

5. Неинтерпретирующие — характеризуются негативной установкой 

к интенции, продуцируемой передачей (например, воздействие на  

предвыборное поведение) или к конкретной личности. Типичные реакции: «не  

буду смотреть, неинтересно, надоело», а если все же посмотрел — «не знаю, не 

могу, не хочу, ничего не запомнилось». Понятно, что достичь диалога с  

таким телезрителем практически невозможно. Ситуация напоминает  

нервный срыв при нулевой перцептивной готовности [3]. 

Еще ранее, в 70-е годы, в результате проведения широко известного  

проекта «Общественное мнение» (в г. Таганроге) по аналогичным методикам 

были выявлены и описаны сходные по восприятию реакции («группы  

сознания») в аудитории прессы [5; 11]. Интересно, что показатели  

адекватного восприятия, то есть такого восприятия, при котором реципиент  

понимает мотивы и цели коммуникатора, оказались практически одинаковыми: 

14% среди читателей прессы в 70-е годы и 13,6% среди телезрителей в конце 

90-х годов. 

Исследования показывают, что представители немногочисленной  

адекватно интерпретирующей группы более глубоко проникают в сущность 

проблемы, понимают ее истинные причины, их предложения по ее  

разрешению более конструктивны, чем предложения представителей других со- 

циоментальных групп. Например, при семиосоциопсихологическом  

изучении реакций аудитории различных телепрограмм именно представители 

такой группы обычно давали наиболее ценные предложения по  

совершенствованию телепрограмм, по их тематике, говорили о таких нюансах подачи 

материала, которые оставались незамеченными представителями других 

групп. При изучении телеканала «Московия» (исследование проводилось 

в 1998 году, с использованием семиосоциопсихологических методик, в  

Москве и Подмосковье) представители этой группы, хотя и отрицательно  

отнеслись к главенствующей в некоторых программах этого канала интенции 

«все вокруг плохо», не впадали в депрессию, как, например, представители 

частично адекватной группы, но — делали конкретные предложения, как 

улучшить ситуации, о которых шла речь в программе. 

Такой подход к изучению особенности современной телекоммуникации, 

который опирается на учет социоментальных признаков разных  

телезрителей, может характеризоваться как достаточно продуктивный, поскольку он 

позволяет выделить разные социоментальные группы, по-разному  

воспринимающие телеинформацию, и дифференцировать мнение аудитории. Се- 

миосоциопсихологическое исследование дает многоаспектную картину  

отношения к телепередачам разных социоментальных групп населения и  

позволяет реально оценивать качество реакций населения. 

В этом плане приходится констатировать, что, поскольку интенции  

воздействия, несмотря на все декларации, из практики телевещания не исчеза- 

ют телепрограммы, использующие такие интенции, практически в  

основном ориентированы на группы телезрителей, воспринимающих частично 

адекватно и неадекватно. При этом отношения здесь далеко не  

партнерские. Нет поиска партнерства в таких случаях и по отношению к адекватно 

воспринимающей группе телезрителей. 

В многочисленных дискуссиях, которые проходят в СМИ, довольно  

часто телепередачи, тележурналисты и телеведущие оцениваются «от имени 

народа», то есть по совокупному результату количественных исследований. 

Исходя из этих же показателей и соображений, происходит и  

программирование вещательных сеток, в которых лучшее время отдается более смотри- 

бельным телепрограммам, в которых, в свою очередь, размещается самая 

дорогостоящая реклама. Однако при этом остается неизученным и  

неучтенным истинное мнение разных групп телезрителей, в том числе объективно 

существующих групп социоментальных. Преимущественная ориентация  

телеканалов на данные количественных рейтингов еще раз подтверждает 

мысль о том, что ставка в информационной политике сегодня делается на 

группы аудитории, воспринимающие частично адекватно и неадекватно, 

которые более многочисленны, чем представители адекватно  

воспринимающей группы. А поиску путей реального диалога при учете мнений, интересов 

и ожиданий всех групп аудитории уделяется чрезвычайно мало внимания. 

При этом осуществляемый выбор некоторых программ часто  

обосновывается тем, что телезрители сами хотят смотреть бесконечные  

развлекательные передачи и «мыльные оперы» и что их вкусы дурные. Однако данные, 

полученные в социально-диагностических исследованиях восприятия  

аудиторией ряда отечественных телеканалов, которые были проведены в  

последние годы, говорят об обратном, а именно о том, что у аудитории есть  

огромная потребность в получении проблемной информации. Так, на вопрос,  

какие темы и проблемы вы хотели бы встретить в будущих передачах, 

большинство опрошенных, и среди них были представители разных  

социоментальных групп, назвали проблемы, связанные с коррупцией,  

социальной политикой (выплатой пенсий, зарплат, с положением переселенцев, 

проблемы образования), подъемом сельского хозяйства, положением в  

промышленности, реформой армии и т. д. Диапазон названных проблем был 

обширен и в несколько раз превосходил культурные и развлекательные  

темы, хотя, исходя из анализа сеток вещания, соотношение между  

общественно-политическими и развлекательными телепрограммами было явно в  

пользу последних. 

Литература 

1. Адамьянц Т. 3. Мотивационно-целевой анализ телепередач (формула успеха  

телепередачи). М., 1994. 

2. Адамьянц Т. 3. Телезритель или потребитель? // Журналистика в 1997 году. Тезисы  

научно-практической конференции МГУ. Часть I. — М: МГУ, 1998. — С. 22—24. 

3. Адамьянц Т. 3. К диалогической телекоммуникации: от воздействия — к  

взаимодействию. М., 1999. 

4. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио, телевидения.— М., 1991. 

5. Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984. 

6. Дридзе Т. М. На пороге экоантропоцентрической социологии// Общественные науки и 

современность. — 1994. — № 4. — С. 97—103. 

7. Дридзе Т. М. Диалог как механизм организации социокультурного пространства-времени 

// Культурный диалог города во времени и пространстве исторического развития. — М.,  

Научный совет по комплексной проблеме «История мировой культуры», 1996. — С. 15—23. 

8. Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихо- 

логии// Общественные науки и современность. 1996. — №3. — С. 145—152. 

9. Дридзе Т. М. Экоантропоцентрическая и семиосоциопсихологические парадигмы для 

интеграции социогуманитарного научного знания в исследовательскую,  

социально-диагностическую и социально-проектную практику// Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 10—26. 

10. Дугин Е. Я. Средства массовой информации как институт прямой демократии в  

условиях перестройки: социологический анализ: Автореф. докторской, дисс— М., 1990. 

11. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного  

социологического исследования/ Под ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. — М., 1980. 

12. Шилова В. А. К проблеме использования СМК в системе социального управления// 

Межвузовская научно-практическая конференция «Экстремальные ситуации, конфликты и 

социальное согласие»//Тез.докл. — М., 1999. — С. 133—134. 

13. Шилова В. А. К проблеме социально ориентированного телевещания// Тезисы  

научно-практической конференции «Журналистика в 1999 году». — 4.2. — М., 2000. — С. 39—41. 

14. Шилова В. А. Полифункциональное телевидение в системе интерактивного управления 

социально значимыми процессами// Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 56—66.